Тина Канделаки: На спортивном ТВ автопилот невозможен

Генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки рассказала обозревателю «Советского спорта» о хитрости рейтингов, испанском класико и своей фамилии.

Откровение: генеральный и креативный продюсеры «Матч ТВ» - Тина Канделаки и Наталья Билан - делят один кабинет на двоих. Не сказать, что большой. Моя собеседница  делает на этом легкий акцент: творчество - первично, интерьеры вторичны. 

Во время экскурсии по светлым коридорам глаз выхватывает Игоря Семшова, дожидающегося своего экспертного явления народу, людей за компьютерами, наполовину торчащий из стены огромный мяч — дизайнерское решение-символ. «Вмурованы в спорт», - будь этот слоган более благозвучен, его ждала бы на «Матч ТВ» завидная судьба.

А коридоры, кстати, генпродюсеру знакомы давно: когда-то именно в 3-м аппаратно-студийном комплексе располагался канал «Муз ТВ», с которого Тина начинала штурм российских телевершин.

«ЗАКРЫТИЕ КАНАЛОВ? ЭТО ДОМЫСЛЫ» 

- В декабре возник интернет-шелест: часть каналов «Матч ТВ» закрывают. Будут ли жить «Матч! Игра», «Матч! Арена», «Матч! Футбол 3», «Матч! Наш спорт», «Матч! Боец»?

- Это домыслы. Как правило, по итогам каждого календарного года в любой крупной компании происходит пересмотр стратегии и бюджетирование. Это нормальные процессы, учитывающие особенности экономической ситуации. Такое есть и в «Сбербанке», и в «Ростехе» - везде. Идет переоценка прежних и выработка новых решений. Неэффективные моменты логично оставлять в уходящем году, с эффективными - переходить в год наступающий. «Матч ТВ» - не исключение. Внутри компании очень много дискуссий о том, как увеличить КПД и выйти на безубыточность.

Но меня всегда удивляет, когда некоторые внутренние обсуждения вдруг предстают в публичной сфере готовыми решениями. Особенно часто такое случается со спортивным ТВ. Главные каналы сокращаются, переформатируются, где-то целый сериал с эфира снимают, - и все спокойно. К нам же прямо-таки отчаянный, гипертрофированный интерес. В любом случае станем исходить из выгоды и необходимости . Каналы могут подвергнуться «переупаковке» и рестайлингу,  но сколько их останется, в данный момент не обсуждается.  Определенность должна наступить после оценки финансовых результатов этого календарного года.

- Сокращение числа каналов — это ведь не только прекращение вещания, но и расставание с сотрудниками?

- Повторю: мы все внимательно считаем и поспешных заявлений не делаем - только после тщательного анализа. Я сама работаю по 24 часа семь дней в неделю. Никогда не жалуюсь, зона моего личного комфорта минимальна. И таких, как я, на «Матч ТВ» много. Но есть и те, для кого работа не первостепенна, кто не готов к стрессовым режимам. Поэтому любое сокращение - не только уход, но и приход новых людей. С единственной целью - повысить привлекательность продукта для потребителя.

- Шарф «Зенита», в котором вы появились на недавнем матче в Краснодаре, входит в вашу минимальную зону комфорта?

- Спокойствие мужа - важный компонент семейного счастья. Многие почему-то считают, что руководитель спортивного телеканала не должен демонстрировать спортивные предпочтения, которые есть в его семье. Но это же глупости! Муж с детства болеет за два клуба - «Зенит» и «Фиорентину». И то, и другое для москвича не слишком типично, согласитесь. Но так сложилось, что поделаешь? Мой приход на «Матч ТВ» никак на это повлиял, более того, не понимаю, почему это нужно скрывать. В Краснодаре мы были большой компанией, болеющей за «Зенит». Естественно, муж с заботой и любовью укутал меня клубным шарфиком. Но обсуждалось это так, словно в мире спорта произошло какое-то важное событие. Удивительный эффект.

А еще мой сосед - Вася Березуцкий. Дружу и советуюсь с Евгением Гинером, которого знаю не первый год. Многие мои друзья - закоренелые спартаковские болельщики с огромным стажем. Неужели и это проблема? Наоборот, если мои шарфы привлекают внимание к спорту, вижу в этом только плюс.

- Какую часть вашего рабочего времени занимают командировки?

- Не слишком большую. В первые месяцы работы канала боялась от телевизора отойти, если честно. Телефон не отключала. В какой-то момент поймала себя на мысли, что образовалась зависимость. Эфиры, сюжеты, бесконечные вопросы… Мы с нашей командой в этом смысле как пилоты: если один отпустил штурвал, второй должен управлять.

- Автопилота нет?

- В спортивном телевещании автопилот невозможен. Ты никогда не знаешь, как закончится матч, как закончится бой. Ставим в эфир бокс с понятным хронометражем, и тут Трояновский проигрывает, к сожалению, на первых секундах. Если еще и бой Гассиева с Лебедевым будет недолгим, неизбежно полное смещение по сетке, включая рекламные блоки. Программный директор должен очень быстро принять решение, есть ли резерв и какой. Начинается кружевное плетение, как мы это называем. И ни на одном другом федеральном канале такого нет. Кино и другие программы не могут быть длинней или короче, как сетка сверстана, так все и покажут.

«СМЕШНО, КОГДА СЛЫШУ, ЧТО МЫ НЕ КУПИЛИ ЭЛЬ-КЛАСИКО ИЗ-ЗА МАТЧА «РОСТОВ» - «ЗЕНИТ» 

- Матч Лиги Европы «Вильярреал» - «Стяуа», транслировавшийся в прайм-тайм 8 декабря, не был ни хитом, ни резервом. Зачем вы его показали?

- Есть набор событий, из которых мы формируем сетку. В эту конкретную дату тот матч, о котором вы сказали, был наиболее предпочтительным по сумме причин в сравнении с другими событиями вечера. Кроме того, «Вильярреал» - команда Дениса Черышева: пусть небольшое, но преимущество для российского зрителя. Это стандартный подход: выбирать лучшее из имеющегося. Поэтому мне смешно, когда слышу: «Вы не купили эль класико, потому что не хотели двигать по времени «Ростов» - «Зенит»». Все двигалось. Я попросила «Зенит», там пошли навстречу: если уж не нам, то кому? Обратилась в «Ростов», где Курбан Бекиевич тоже всегда идет навстречу. Вопрос был решаем, но так сложились обстоятельства. Верстание сетки - не вопрос предпочтений менеджеров. Есть план, который анализируется с точки зрения прогнозной доли. Учитываются виды спорта, российские и зарубежные соревнования. Порой идем на то, чтобы показать внутреннее событие с чуть меньшим рейтингом - это отвечает идее развития отечественного спорта, то есть работает вдолгую.

- Испанское класико сработало бы в короткую, но мощно. Почему вы не купили его?

- Приготовила подробный ответ. Переговоры с испанцами начались давно, еще в период «НТВ-Плюс». Поначалу планировали продлить с ними контракт на прежних условиях, для нас приемлемых. Потом у испанцев произошли внутренние изменения, связанные со структурой правообладания, и они сказали: «У нас есть звезды, которых нет в Англии, поэтому мы хотим других денег».

- Каких именно?

-  Мы в публичном поле не озвучиваем цифр, если договор на покупку прав еще не заключен, но понятно, что данная цифра сильно завышена и почти в два раза больше ранее обсуждаемой. Мы понимаем, что возможная «амортизация» этой суммы на нашем рынке не сможет превысить понесенных нами расходов.  

- За матч?

- За чемпионат. Отбить такие деньги нереально, а ведь «Матч ТВ», отнеситесь к моим словам с доверием, это не благотворительность, а бизнес-модель. Мы живем в парадигме: «Покупаем, если можем заработать». Неважно, сколько это стоит – 3 миллиона или 38. Есть надежда получить сверху хотя бы копейку - берем. При этом цифры доказывают: испанская примера и даже класико вовсе не самый рейтинговый футбол в истории телеканала. Несколько матчей за сезон показывают неплохую долю. Но не весь чемпионат. Его покупка, скорее, имиджевая, а не бизнес-история, а у нас четкий фокус на окупаемость бизнеса.

- Что мешает купить те самые несколько матчей?

- Это моя мечта - купить класико и выдохнуть. Разумеется, мы обсуждали с правообладателями и эту опцию, и многие другие. Но поматчево испанцы свою лигу не продают. Их болельщики в свое время скинулись и спасли от банкротства «Овьедо». Хотела в шутку предложить такое нашим телезрителям: если вы так любите примеру, может, скинетесь на трансляции? Соревнования такого уровня не показывают бесплатно нигде в мире. Почти нигде.

- Замкнутый круг. Россия никогда не увидит примеру даже за деньги?

- Переговоры продолжаются, прекращать их не планируем. Но цены на телеправа в мире растут, это тенденция. Мы на этом рынке не топ-игроки, однако испанцы исходят из своей, а не из нашей бизнес-модели.

«С ДОХОДАМИ ПО РЕКЛАМЕ И СПОНСОРСТВУ У НАС ПОЛНЫЙ ПОРЯДОК»

- До данным TNS, доля «Матч ТВ» снизилась на 26 процентов. Опровергнете?

- О, это интересный момент. По сравнению с чем? С сентябрем прошлого года, когда «Матч ТВ» еще не было? Это была ошибка исследователей, они ее поняли и исправили уже давно. Существует логика телепрограммирования. На любом канале есть то, что держит долю. Это программы-фронтмены, хедлайнеры эфира с точки зрения рейтинга. Например, шоу Андрея Малахова на Первом. Или линейка сериалов. Если основные слоты в порядке, остальное может позволить себе колебания. «Охоту на пиранью» на «России-2», например, показали 42 раза! И правильно сделали - это стабильная доля. Олег Добродеев - один из самых талантливых менеджеров на российском ТВ, он прекрасно знал: чтобы поддержать спорт, нужны сериалы, причем премиальные. «Россия-2» никогда не смогла бы позволить себе такие, но выручала «Россия 1». Плюс кинопоказ. Все! Вот она - доля и рейтинг. «Матч ТВ» в принципе нельзя сравнивать с «Россией-2», потому перед нами стоит задача - спорт и только спорт.

- Но вы ведь тоже показываете кино.

- В очень скромных объемах. Компания Федора Бондарчука сняла для «Матч ТВ» десять спортивных фильмов, но зрителя к такому жанру надо еще приучить. В России нет традиций спортивного кино и сериала, мы поднимаем интерес к постоянному спортивному телесмотрению разных жанров с «нуля». Был беспрецедентный случай, характеризующий потенциал «Матч ТВ»: 22 мая матч за третье место чемпионата мира по хоккею показывали одновременно мы и Первый канал. В категории 18+, которая гораздо шире нашей целевой аудитории «мужчины 25-59», мы Первый канал превзошли - и намного: доля игры на «Матч ТВ» составила 20.2% в категории «25-59», что на 76 процентов выше показателей Первого канала, а в аудитории «4+» доля игры – 12 процентов. На 33 процента выше Первого.

- О чем это говорит?

- О том, что телеаудитория, интересующаяся спортом, уже привыкла смотреть спорт именно на «Матч ТВ» Нам удалось привлечь молодых мужчин, категорию «18-24», которая спорт почти не смотрела. Важно учитывать и другие тенденции. Во-первых, заметно развивается мужское внедомашнее смотрение - люди предпочитают спортивные трансляции в барах и ресторанах. Во-вторых, примерно миллион телевизоров подключены дома через интернет. То есть нас смотрят, но в обсчет рейтингов это не попадает - мониторинговая система не поспевает за изменением зрительских моделей телесмотрения. В-третьих, мы начинали с позиции «спорт только у нас», а потом оказалось, что не только у нас - у других тоже.

Если учесть все это, выяснится: «Матч ТВ» показал результат даже выше ожидаемого. Мы справились, за что низкий поклон всей нашей команде. Силы, заинтересованные в развитии спорта в России должны, извините за патетику, молиться на «Матч ТВ», который показывает положительную динамику развития в не имеющем ранее аналогов эксперименте. Здесь постоянный нерв и драйв, ноль рутины. «Выстрелил» на Олимпиаде гандбол - моментально обвязываем эти трансляции разнообразной и вкусной подачей. Проиграли гандболистки - интерес падает, и мы резко перестраиваемся. Спортивное телевидение непредсказуемо, как и сам спорт. Но в этом же его огромная привлекательность.

- Почему бы вам тоже не показать «Пиранью» 42 раза, если она выжигает рейтинги?

- В лицензии указано: «Матч ТВ» - спортивный канал. Потому и кино мы будем показывать спортивное, обрамляя им события. В день важного боя «Малышка на миллион» или «Рокки» - это всегда в кассу. В январе 2016-го, когда спорта вообще не было, именно бокс и фильмы о нем вытянули нас по доле. Спорт мало того, что зависим от результатов, он еще и сезонен. И вот в таких условиях с доходами по рекламе и спонсорству у нас полный порядок, даже опережение.

«ПРАВА НА ПОКАЗ ЧМ-2018? ВСЕ ЖДУТ ОПРЕДЕЛЕННОСТИ» 

- Откуда в таком случае взялся слух: «С Нового года на «Матч ТВ» нечем будет платить зарплату»?

- С такой пунктуальностью, как на «Матч ТВ», мало где платят, поэтому слух - абсолютная неправда. Но важно понимать: времена, когда рейтинги никого не интересовали, в прошлом. Это очень удобно: купил трансляции и показывай. Но это был не бизнес. А сейчас - бизнес. Мы не госструктура и не госканал, перед нами стоят четкие финансовые цели. Полезное остается, бесполезное уходит. В Азии распространена система ежегодного подсушивания компаний. Если грубо, любой бизнес за год обрастает жирком. И требуется оптимизация, возвращение в тонус, расставание с ненужным ради развития. Речь не только о зарплатах и количестве персонала, но и об инициативе. Нам нужны сотрудники, которые не выключаются из процесса после 19.00 или на выходных, которые всегда на связи, живут работой. Это не моя прихоть - общий тренд. Взамен талантливые и трудолюбивые получают уникальный шанс самореализоваться.

Впереди Кубок конфедераций, домашний чемпионат мира, Россия будет в фокусе всей планеты. Когда еще дерзать, если не сейчас? Человеческий ресурс - вообще главное в бизнесе. На канале есть люди, не хочу называть фамилии, - от них просто отвязаться невозможно. В любой день, в любое время - фонтан идей, пробивная сила. Для таких хочется создавать материальные условия, предоставлять эфирное время, поручать проекты. Да я и сама такая. А есть такие, которые «отэфирили» и растворились. Ну, логично же, что ставка будет сделана на первых!

- Какова ситуация с телеправами на чемпионат мира по футболу?

- Все ждут определенности. Вице-премьер Виталий Мутко уже сообщил подробности: нами в консорциуме («Матч ТВ» совместно с Первым каналом и ВГТРК) подана заявка на покупку прав ЧМ-2018. Как только появится информация - сразу сообщим.

- Кто в авангарде борьбы?

- Как обычно, телеканалы и «Телеспорт». Какая в итоге сложится конфигурация, сказать сейчас сложно.

- Допустим, «Матч ТВ» выкупит какую-то часть прав, одну треть. Сможете окупить затраты самостоятельно?

- Так было с Кубком мира по хоккею в Москве. Совместно с Первым каналом купили права и очень хорошо заработали. Тщательно планируем, конечно, и «амортизацию» прав по предстоящим турнирам. Но ни один рекламодатель не заключит сделок, пока не выкуплены права на показ. Пока неизвестны сами финансовые «рамки», поэтому ждем.

- Госдотацию?

- Ясно, что потребуются комплексные усилия, но какие - сказать пока не могу.

«КУЛЬТ ТУРА» С ОЛЬГОЙ СМОРОДСКОЙ - ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ БОМБА» 

- Ваша любимая передача за время существования канала?

- «Культ тура» с Ольгой Смородской - эмоциональная бомба. Интервью Курбана Бердыева Тимуру Журавелю - суперсенсация. Вообще сильных журналистских работ было много. Это и эксклюзивное интервью с Конором Макгрегором, и разговор Кирилла Кикнадзе с Диком Паундом в разгар холодной допинговой войны, и многое другое...

- Ваш главный прокол?

- Верила в то, что изменение телеупаковки при показе спорта приведет к быстрому росту рейтингов - и ошибалась: аудитория очень консервативна. При этом выстреливает порой неожиданное. Например, небольшая доза гимнастики во время Олимпиады вдруг привела на канал женщин с очень высокой долей, почти 10. В рекламном смысле женщины - денежноемкая аудитория. Второе глубокое разочарование: вера в мужиков. Жила надежда, что они станут смотреть качественное спортивное полотно, не отрываясь. Но оказалось: посмотрев трансляцию матча и аналитику с Карпиным, мужчины переключаются на хоббитов, «Вечер с Соловьевым» или «Занимательную механику». То есть им нужны разные жанры, а у нас пока нет своих «запасов» - все создаем с нуля.

Нет, например, мощных спортивно-политических ток-шоу, хотя на ESPN это тягачи канала, нет спортивного Познера и так далее. Все это в планах. Рассчитываем и на документальные драмы, спортивные фильмы, реалити вроде «Боя в большом городе», который на финише показал великолепные цифры. Уже приезжали американцы, их заинтересовал этот формат.

- Одно дело снять реалити в декорациях базы «Озеро Круглое», другое - на диком атолле, как в «Остаться в живых».

- «Матч ТВ» - коммерчески ориентированная бизнес-единица, мы тщательно все считаем. Тот же «Бой в большом городе» - дорогой проект. Но мы довели его до конца и даже сумели продать спонсору - производителю шин.

- Дорогой - это сколько?

- Отвечу так: один эпизод реалити-шоу на каналах первой тройки может стоить 15-16 миллионов рублей и даже больше. На «Матч ТВ» таких цен нет, у нас стоимость в разы меньше. Есть исходящая из доли понятная стоимость часа, которой я обязана придерживаться. Драматургически хочется очень многого, и мы к этому стремимся. Если сложится с американцами, покажем в следующем сезоне «Бой в большом городе» совсем другого уровня.

«РАБОТОЙ СРЕДИ МУЖЧИН МЕНЯ ИСПУГАТЬ СЛОЖНО» 

- Цели, стоящие перед вами, оцифрованы?

- Разумеется. Ориентир - определенная доля и выручка. Но это сильно зависит от оплаты стоимости прав на показ крупнейших спортивных событий. Нужны успешные кейсы, с которыми предстоит развивать рекламные и спонсорские вложения.

- Кто стал для вас открытием в профессиональном и человеческом плане?

- Вряд ли вас удивлю, если назову экспертов Карпина, Савина и Широкова. Высочайший уровень.

- А из штатных сотрудников канала?

- Многих знаю слишком давно, чтобы удивляться. Того же Губерниева, например, который шутит: «С Тиной вели корпоративы с детства». Вообще меня окружает множество профессиональных и педантичных людей, а я очень ценю это сочетание качеств.

- Насколько вам досаждал скепсис под названием «Девочка на спортивном ТВ»? Преодолен ли он?  

- Работой среди мужчин меня испугать сложно. Очень многое зависит от 2017-2018 годов. Продолжаем двигаться вперед, прекрасно понимая: интерес к спорту в нашей стране создать сложно, но можно. И уникальный шанс - именно сейчас. Чемпионат мира - словно огромная акула, которая несется сквозь толщу воды, а рыбку помельче влечет потоками вслед. Глупо было бы не использовать эти потоки и не создать множество качественного контента, востребованного не только в России - в мире. А к тому, что во всем, от победы Трампа до поражения наших, всегда виновата Тина Канделаки, я уже привыкла.

- На «Матч ТВ» был показан фильм про «Зенит», который многие назвали «сладеньким». Вам он понравился?

- Это качественный и эмоционально-яркий фильм. Нам очень нужен околоспортивный контент и мы его активно создаем - видим в нем потребность у телезрителей.  Понимаем, что как бы мы ни сняли фильм про «Зенит», для болельщиков других клубов это будет, наверное, «сладенько». Но речь идет о цикле фильмов про все клубы премьер-лиги. «Зенит» - только начало.

«КАНДЕЛАКИ - ОТ СЛОВА «СВЕЧА» 

- Довольны тональностью вещания канала в целом? У разных ведущих она почему-то довольно схожа.

- Пока не хватает юмора, иронии, а мужская аудитория это ценит. Такое не возникает само по себе: нужны авторы. Андрея Колесникова из «Коммерсанта» можно узнать по трем первым строчкам. Леонида Парфенова, Владимира Познера, Алексея Венедиктова, Сергея Доренко - по первым словам. А интонация канала - это всегда интонация авторов. Ищем.

- У Юрия Розанова или Константина Генича есть своя интонация.

- Но у них нет своей программы.

- Почему?

- Меня в свое время не приглашали, например, в ведущие - я сама туда рвалась. А интонация дает наибольший эффект в связке с инициативой.

- Лет семь назад вы с Ксенией Собчак вели торжество по поводу выхода «Жемчужины» в первый дивизион. И между вами на сцене слегка искрило. Сейчас поддерживаете отношения?

- Не люблю ругаться, спокойно отношусь к критике. Живу по принципу - никогда не говори «никогда». Ксения Анатольевна - талантливый ньюсмейкер, поэтому поживем - увидим.

- Недавно был в Грузии и обратил внимание: среди сванских, мегрельских, кахетинских и вообще грузинских фамилий нет заканчивающихся на «аки».

- Канделаки - греческая фамилия, этимология идет от слова candle - свеча. Когда-то Канделаки принесли христианство в Грузию, это род ортодоксальных греческих священников. На Крите очень много Канделаки. В грузинской деревне Бзвани почти все - Канделаки. Со временем род огрузинился, мы давно не считаем себя греками. Дед и отец родились в кахетинском селе Лагодехи, потом семья перебралась в Тбилиси. Так что мы - имеретинцы.